《报告老板！》小创意玩出营销盛宴

 

    近日，万合天宜联合优酷土豆集团共同打造的《报告老板！》贺岁篇完美收官。这部由2013年度第一神剧《万万没想到》原班人马倾情打造的爆笑短剧，在收获了火爆关注和良好口碑的同时，也开启了网剧营销新维度的传播渠道和销售热潮。

 

    吸睛：“头条”之外另有天地

 

    传统主流媒体凭借着其强大的传播效度和广泛影响力，一直是网剧营销的首选阵地。把网剧宣传推上这些媒体的头条或者重要版面，是团队营销负责人关切的头等大事。但随着社交媒体的成熟和崛起，围绕网剧内容进行营销：微博、微信被延展成为主要的宣传平台，“传统主流媒体+社交化新媒体”的营销搭配逐渐成为了网剧营销中效果最为突出的一种新型模式。

 

    然而，涵盖到所有年龄层，接触到每种性格的网民，一直是网剧营销最容易忽视但却不能缺少的一步。一方面仅凭主流的强势媒体，对有独立消费选择习惯的年轻受众进行营销意味着对部分观众的直接放弃。而这部分观众极有可能正是剧集潜在的“真爱粉”；而在社会化新媒体方面，“头条”和“话题推荐”是稀缺传播资源，流动性极强。因此，通过社会化新媒体进行营销的观众忠诚度也会在极大程度上低于传统媒体。

 

    为弥补这一盲点和空白，《报告老板！》开始探索新的宣传阵地。在解构经典电影的基础上，保证风格无厘头、叙事接地气是《报告老板！》这部剧的主要框架和叙事特点。因此，剧中的“四大萌神”在面对发生在普通人身边的现实困难时，所希望表达出和关照到的是一个个具体的“小人物”。在此前提下， “自营销”思路应运而生，即主动多点全面地寻找潜在受众。

 

    如何寻找到这些分散的潜在受众并抓住他们的注意力？《报告老板！》的营销团队将目光锁定在地铁。地铁作为一种轻便的交通工具，几乎汇聚了中国最多的年轻人。选择地铁媒体“金日酷媒”进行动态广告的投放，是《报告老板！》宣传营销极具智慧的一步棋，今后将或成为网剧营销的一大补充手段。

 

    有可能爱上《报告老板！》的年轻人喜欢看什么？这几乎是所有网剧营销团队最关注也是信息最饱和的场域。然而他们喜欢听什么？这似乎是个极其边缘的话题。作为一个“去中心化”的世界，网络的边缘和中心都充满机遇。如果你接触过无线电，那么每天只收听城市交广，将很有可能与这个追求“私人定制”的时代脱节。以荔枝电台和喜马拉雅电台为典型代表，这种可以自己开通频道做主播并且随时能够在手机上收听的时尚APP，是社交媒体和传统电台深度融合的产物。如何发掘这一大批隐藏在原创电台背后的潜在受众，是网剧营销的又一创新探索。《报告老板！》营销团队眼疾手快地瞄准目标，率先开通剧集频道，抢滩登陆年轻人的耳朵，可谓是技高一筹。

 

    除了盯住地铁媒体和原创电台，诸如“美拍”这样的短视频网站和其他一些视频流量平台也被充分应用在了《报告老板！》贺岁篇的内容营销中。这样全方位击中网民兴趣点的立体化营销，在网剧内容宣传中还是首创。策划和资源是网剧营销中所不能缺少的，但如何运用和操作则决定了能否让宣传对象本身以一敌百。《报告老板！》营销团队通过独特的审识眼光和运作方式，让这部网络神剧在注意力争夺大战中独领风骚的同时，也为业内提供了内容营销的诸多可能性。

 

    吸金：为你“独家报告”

 

    在当今网络时代，网剧营销已日渐成为企业品牌传播的利器。作为企业的品牌秀场，越来越多的企业开始试图通过网剧来争取顾客的好感。但随着媒介碎片化和受众接受习惯的变革，企业品牌在传播方式上也必须随之进行调整。以往的广告主更多的是寻找优质内容，完成简单的“搭载式传播”。而现阶段处于内容创建的初始阶段，及时找到合适的资源并运用与之相匹配的方式进行深度植入，成为网剧营销的新模式。针对不同类型客户，为他们设计最合理的植入式广告是《报告老板！》在品牌营销中最大的特点。

 

    《报告老板！》第一季中，第9集《暮光继承者》与手机淘宝进行了合作。手机淘宝直接成为剧中的“客户”角色，其代言人李敏镐主演的热播韩剧《继承者们》也被巧妙改编，作为剧情进行了二次传播。而在《报告老板！》贺岁篇中，另一款电商应用惠惠助手也以相对简单的花絮方式在第四集中进行了植入，让观众们印象深刻。比起电商应用的简单植入，《报告老板！》与一些社交软件的合作则要更为深入。在《报告老板！》第一季番外篇中易信变成了客户，为体现易信以人为本的定制服务特色，全剧主人公套用电影《死神来了》的叙事模式，不仅创造出了新番《订制死神》，更是在片中多个场景中露出了易信。除此之外，该集片头还特意加入了易信的创意有声Logo，让其品牌价值在获得了最大体现的同时，还提高了观众的接受度。

 

    玩不转“粉丝经济”的营销团队，必定不是合格的广告人。东风日产是《报告老板！》贺岁篇的唯一汽车品牌赞助商，如何瞄准年轻人喜好，让该品牌以360°贴合的方式与剧情无缝对接，《报告老板！》营销团队可谓费尽心思。作为一部主打公路元素的喜剧，车自然是《报告老板！》贺岁篇中除了人之外最大的主角。如果只进行生硬的植入，观众一定不买账。这个成功的植入案例中最关键的一点，便是《报告老板！》的受众以时尚年轻的80、90后为主，他们喜欢风趣幽默且略带电影文艺气质的风格，这恰恰与东风日产骐达“无乐不作”的主张达到高度一致。

 

    另一方面，在与奶茶领导品牌香飘飘的合作中，《报告老板！》营销团队也打出另一张牌：将线上与线下合作相结合，实现品牌的广泛曝光。线上的部分，以创意贴片、产品露出及LOGO鸣谢为主要方式进行简单植入，以此加深受众对品牌的记忆度。同时以剧情植入为主要方式进行深度植入，让产品及品牌结合剧情巧妙露出，或使其成为一个笑点，从而深深植入观众脑海中。而线下的部分，《报告老板！》及香飘飘双方联合打造的两场“香飘飘奶茶有料青年理想交流会”校园品牌活动，借力《报告老板！》的影响力成功让品牌走进校园。线上线下多元发力、从品牌认知到品牌喜好，《报告老板！》与香飘飘奶茶的合作，再一次创新了网剧品牌营销模式。

 

    凭借多年自制经验及与优秀制作机构的良好合作，万合天宜不仅打造出了多部神剧，累积了优秀内容和数亿粉丝，更是在营销上积极开拓，屡次打造出成功案例，领军行业。以《报告老板！》为例，从内容营销到品牌营销所完成的从“点对点”到多元化的蜕变转身，意味着万合天宜已将目光牢牢锁定至定向匹配营销和有针对性的细化营销，将会在未来不断优化拓展，直至形成成熟的营销蛛网模式。