张辉：文旅融合不止于文旅

文化感和文化体验才是文化旅游核心

从世界旅游发展来说，文化旅游和自然旅游是两大市场主题。文化旅游依赖于历史文化，自然旅游依赖于生态环境，一个地区拥有这两类资源中的一个，就具备了旅游发展的基础，如果同时拥有两类资源，它的市场更广，吸引力更大，旅游对社会经济的带动力也更明显。近几年，河南旅游充分表现出这个特质，随着基础设施的改善，越来越多游客来河南旅游，河南正在成为我国重要的旅游目的地。

历史文化厚重的河南，旅游发展是离不开文化的。借助丰富的文化资源来推动旅游产业和旅游经济发展，是河南旅游发展的道路选择。说到旅游和文化的内在关系，我们经常说的一句话便是——文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。当“文化是旅游的灵魂”接近成为公理的时候，文化总被人从史书和故事中找出来，当作标签贴在旅游产品或项目上，似乎迎合式地在说“我们是有灵魂的”。 

近几年，一些地区在发展文化旅游时，多以物理外形来体现历史文化，以景区建设思维来展现历史文化，比如建古城、古街、古墓、古道、古庙、古居等，这些做法真的符合文化旅游发展的方向吗？从文化传承和保护的角度出发，我不反对遗址的修建，但从旅游开发的角度来说，如果这些新建项目仅仅是为了旅游发展，是值得商榷的。

因为这种以物理外形为核心的景区形态对应的是观光旅游，难以满足度假休闲旅游的需求。文化旅游的核心，是文化感和文化的体验。文化感需要结合现代人的旅游需求，将不同的文化元素和基因转化为场景和故事，通过技术性和艺术性的创新，带给游客感官、行为、思维和情感体验。这种体验，才是文化旅游的核心。

文化旅游的发展应该通过活化的方式，与现代旅游类型相结合，形成旅游与文化的有机融合，才能创造出精彩绝伦的旅游产品，成为著名的文化旅游目的地，打造出文化旅游的高地，并且推动有文化目的地的旅游发展。

河南在发展文化旅游时，要通过对历史文化的挖掘，特别是对非物质文化遗产的挖掘，诸如戏曲文化、歌舞文化、工艺文化、饮食文化、建筑文化、名人文化、民俗文化、宗教文化、战争文化、根祖文化、商文化、山水文化、养生文化等，提炼活化并且打造IP属性的文化旅游产品，满足度假旅游、体验旅游、研学旅行、康养旅游、休闲旅游等不同旅游形态下的需求。所有这些，都要借助文旅融合来完成。

文化有文化的逻辑，旅游有旅游的逻辑。文化和旅游的融合大有学问。文旅如何融合，怎样融合，文旅融合的方式和模式便成为文化界和旅游界所关注的问题。

文旅融合是传统与现代文化的融合

文化和旅游部部长雒树刚在2019年全国文化和旅游厅局长会议上就文化和旅游融合提出了6大路径，分别是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”，为文旅融合提出了发展方向。

文旅融合首先是理念融合，从思想深处正确认识文化和旅游的内在关系，才能推动文化和旅游的深度融合和真正融合。理念融合的一个重要认识就是要破解文化和旅游谁大谁小，谁重谁轻的问题。长期以来，在文化和旅游关系上，一个普遍认识是文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。这种认识是值得商榷的。

 我们知道，文化是人类与自然共生的结果，是人类社会生产和生活的表现方式。不同的社会有不同的生产生活方式，也形成了与此相对应的建筑、礼仪、风俗、习惯、节气、服饰、音乐、艺术、制度，当这些生产和生活方式固化、沉淀便形成了文化。旅游是对应于工业社会生产方式的一种生活方式，从这个意义上讲，旅游也是一种文化形态，不同的是，传统文化是农耕社会生产和生活方式下形成历史文化，旅游则是工业社会生产和生活方式下形成的现代文化。

旅游的文化意义首先在于提高生命质量。旅游是加强生命质量内涵的方式，它不仅仅是经济行为，已经演化成文化行为。通过旅游，让人改变自己的生态，与山水密切联系让我们有更高的精神境界和生活质量，所有这些，正是以人民为中心发展理念的具体体现。文化和旅游，两者都是一种文化现象。文旅融合，实际上是传统文化与现代文化的融合，而不是灵魂与形式上的融合。文旅融合是要通过以文促旅和以旅彰文这两个路径来完成。

以文促旅就是要将传统文化要素和基因，与现代旅游活动紧密联系在一起，形成一个完整的统一体。我们知道，旅游是工业化和城市化发展的产物，在工业化和城市化过程中，由于生产和生活方式的改变，对于现代社会的人来说，农耕社会沉淀下来的建筑、礼仪、风俗、习惯、节气、服饰、音乐、艺术、制度，既是一种文化现象，也是一种非惯常环境。旅游就是寻找非惯常环境的活动，是一个现代社会生活寻找传统文化的文化现象，是现代文明和传统文明的对话过程。这就是说，对传统文化的需求是现代旅游活动的重要动因，文化资源是旅游发展的核心资源，文化创意是提升旅游产品质量的重要途径，通过对文化资源的利用、文化创意的引入，不仅能够提升旅游品位、丰富旅游业态、也可增强旅游吸引力，拓展旅游发展的空间。

以旅彰文就是要借助旅游这种文化方式和消费形式，来强化传统文化的保护和传承。

我们知道，文化现象是特定社会生产方式和生活方式的结晶，社会形态变化了，生产方式和生活方式也会随之改变，我国传统文化大多是农耕社会形成的生产和生活方式，进入工业社会，随着生产和生活方式的改变，传统文化形态的保护和传承是一件非常困难的事情。

比如我国传统的根文化和祭祀文化，是与农耕社会殡葬制度相关的，当这种制度随着工业社会生产和生活方式发生变化，根文化和祭祀文化的传承就是一件很难的事情了。工业化和城市化的生产和生活方式在创造现代文化的同时，也在不断地消亡着传统文化，传统文化成为留在我们记忆中的文化符号和残缺的文化元素。因此，在工业化和城市化下，传统文化保护和传承必须与现代社会人的生活方式相结合，才能有效实现。

通过旅游，我们有了历史文化古镇、古城、古民居；通过旅游，我们有了各种文化节事活动和礼仪；通过旅游，我们有了非物质文化遗产和传人，所有这些都是是旅游文化力量推动的结果。

工业化破坏了传统文化，让它不断消亡；旅游却在激活传统文化，使这些文化不断兴旺。拿民宿来说，老房子对当地居民来说，价值没那么大；但对于游客而言，则包含着民俗文化的符号。村落、民宿变成景观，既保留了民俗文化，也发展了旅游。

与此同时，我们还要认识到旅游也是文化传播的重要载体，是文化交流的重要纽带。世界对中国文化有两个共同的认知：中国功夫和中国饮食。不能不说，对中国文化这两个侧面的认识便是通过旅游这种文化传播方式形成的。发挥旅游产业化、市场化的优势，能够丰富文化产品的供给方式、供给渠道、供给类型，带动文化产业发展、文化市场繁荣。通过旅游文化这种方式，对内可以更好传播中国特色社会主义文化、弘扬社会主义核心价值观，对外可以增强国家文化软实力、提升中华文化影响力。

其次，要确定文旅融合的最终目标。

最近热议文旅融合不是市场行为，而是政府行为，是文化和旅游部组建后所提出新问题。政府提出的问题肯定不是产业或产品层面的问题，更多表现为政府职能方面的问题。在文化和旅游部成立之前，市场上也存在不少文旅融合的产品或活动，如主题公园、红色旅游、旅游特色小镇以及实景文化演出等。从这个意义上说，当前提出的文旅融合是政府主导下的文旅融合。

政府主导下的文旅融合，要考虑三个目标：文旅融合的政治目标、社会目标和经济目标。政治目标是不断满足人民群众对美好生活的向往；社会目标是构建文化目的地的旅游体系，使旅游成为增强文化自信的力量；经济目标是不断赢得旅游和文化产业发展更大利益，使文化和旅游成为我国新旧动能的转换器。  

要实现文旅融合的三个目标，必须按照文化和旅游的基本规律来推动文旅融合。不仅要注意它的形，更重要的是认识它的魂，要依据规律去发展。

这涉及到文化部门和旅游部门职能的调整和融合问题。原文化部门和原旅游部门各有各的职能、各有各的业务，机构合并、人员整合只是开始，更重要的是职能融合。就目前来说，职能融合是通过“三定”规定来实现的。 “三定”规定要充分体现融合发展要求，要考虑文化和旅游的各自规律。

由于文化和旅游的重要性在不同政府层级不同，中央、省市、地市、县区的“三定”规定也应有所不同。现实是，层级越高，文化职能越重要；层级越低，旅游职能越凸显。各地要以 “十四五”规划编制为契机，开展充分、深入的调查研究，研究融合发展新思路，制定体现融合发展、有前瞻性的发展规划和针对性政策。特别是要借助文化和旅游领域已有的政策、法规、规划和标准，推动文化和旅游的发展。

第三，从旅游角度来说，文旅融合不仅是文化和旅游的融合，还有其它方面的融合。旅游作为新型的文化现象，作为一种综合消费行为，它的实现涉及到方方面面，不仅是文化融合这点事。乡村旅游、自然旅游、自驾车旅游、研学旅游、康养旅游、户外运动等旅游形态的发展，仅靠旅游与文化的融合是难以实现的。

当文化和旅游部组建之后，社会上发出了类似文旅融合背景下康养旅游发展、研学旅游发展、乡村旅游发展、户外运动发展、营地旅游发展的对策研究，这说明了一个什么问题呢？大家都有一个担心，文旅融合背景下，这些旅游形态未来如何发展？

我认为，文化和旅游管理部门更关键地是要研究旅游相关的政府管理部门之间的职能协调问题，而不仅仅是文旅融合的事情。文旅融合是文化和旅游部门自已内部职能的融合，不是全社会旅游发展整体的事情。从政府部门分工管理来看，旅游问题既涉及文旅部，也涉及到农业农村部、卫计委、交通部、体育总局、自然资源部、教育部、科技部等相关部门，未来部门之间旅游治理结构如何构建，直接影响到某种旅游形态发展态势和发展格局，也关系到文化和旅游对国民经济发展的带动能力的发挥。因此，要积极寻找文化和旅游与各相关部门的对接点，发挥政府相关部门各自政策和制度优势，推动不同旅游形态健康发展。

第四，促进业态和产品融合。实施“文化+”、“旅游+”战略，推动文化、旅游及相关产业融合发展，不断培育新业态。

旅游发展有一个产业问题、一个空间问题。从旅游空间上，要改变以景区为主架构的旅游空间经济系统，构建起以旅游城市、景区、度假区、休闲区、旅游综合体、旅游购物区、旅游露营地、旅游基地、旅游功能小镇、旅游风景道、旅游绿道等不同旅游功能区为架构的旅游目的地空间系统，推动我国旅游空间域从以景区为重心向以旅游目的地为核心转型；从旅游产业层次上，旅游发展主要表现为旅游产业链的构建方面。旅游产业是一个资源配置型产业，是围绕着旅游方式和旅游类型而构建起来的产业。区域内的旅游产业链构建必须围绕着旅游类型和旅游产品开发。一个地区有不同的旅游资源，有方便的旅游交通体系，为旅游类型和产品开发创造了条件。我们要好好研究开发什么样的旅游类型和产品，以此形成什么样的旅游产业链。

第五，搭建文旅融合平台载体。充分利用河南各地的自然禀赋和人文优势，坚持政府主导、市场运作、企业参与，推出一批具有融合特色的活动载体。结合河南历史、文化和旅游的现实，我们是否考虑在河南筹建世界文化论坛，打造国内国际有重要影响的文旅融合品牌。在河南我们要深化文化旅游创建。注重用旅游彰显文化创建的价值，把更多文化创建项目打造成旅游目的地。

（张辉，北京旅游学会副会长，世界旅游城市联合会专家委员会副主任，北京交通大学旅游系主任，教授，博士生导师。）
来源：山东省旅游规划院