“网红院长”单霁翔的运营之道与“工科院长”王旭东的文

在单霁翔的7年任期内，故宫成为了一个超级文化IP，文创年收入达到15亿元。单院长的KPI里应该没有租金、NOI等指标，但若以时下流行的“运营客群”来观照，故宫可谓“一骑绝尘”,是一个绝妙的不动产运营样本。以下内容均来自单霁翔院长的演讲。

故宫一共有180万件文物，今天被分成231个类别。举几个例子，我们有5.3万幅绘画，7万件书法，2.8万件杯器，有1.1万件金银器，1.9万件漆器，1600件珐琅器，陶瓷，当然世界收藏最多，是个天文数字，一共有36.7万件……

我们的藏品公布出去了，整体风貌展现出来了，于是国际博物馆协会也好，联合国教科文组织也好，就把故宫博物院称作“世界五大博物馆”之一。

世界有哪五大博物馆，除了故宫之外，还有法国的卢浮宫，美国的大都会，英国的大英博物馆和俄罗斯的圣彼得堡冬宫。

我们需要办更多的展览，传统的展览有很多都是原状陈列最有特点。我们现在加大了原状陈列，举办更多的专题展览，比如武英殿书画展，奉天殿珍画展。

慈宁宫举办了雕塑馆，10200件不同时期的雕塑得以展示；寿康宫，乾隆皇帝生母住了42年，我们把太后居住时的用居、家具都搬回到原处。乾隆皇帝每天早上给他母亲请安时就来到这个房间。

我们开放了从来没有开放的大花园——慈宁宫大花园。我们开放了东华门，过去东华门是库房，我们现在给它建成了古建筑馆。

2015年我们开放了五个从来没有开放过的区域，第一个就是午门砚池楼，外面是传统建筑特色，里面是能容纳任何级别的大型文物展厅。

世界上还有这么漂亮的展厅吗？去年国际博物馆高峰论坛，很多博物馆馆长到这里看了之后，纷纷要求把他们展览送到这里来。

我们不断把优秀的展览吸引到故宫博物院来，比如墨西哥的展览、俄国的展览、法国的展览、英国的展览、瑞士的展览、比利时的展览、印度的展览。

我们也在不断把优秀展览推向世界各地，比如我们展览到法国去，到西班牙去，到比利时去，到德国去，到美国去，到中国香港去。

我们开放了端门，空间很大，把它建成了故宫博物院数字博物馆。我负责任地说，今天最好的数字博物馆在这里。因为它不仅仅是利用先进的技术，关键是每个项目都深挖自己产品的文化内涵。

比如我们有1500块大地毯没有地方展出，今天我们在这里展出地毯。观众希望进入哪个院落，哪个建筑，点击以后大屏幕就会揭示这个院落的历史和现状。

我们制作了数字书法，观众可以调一幅书法来临摹，比如把兰亭调出来临摹。机器还会打分，比如太棒了，比如惨不忍睹，还可以把你写的字进入兰亭留作纪念。

喜欢器物的观众，我们制作了数字多宝阁，他们挑选喜欢的器物可以选择，放大来欣赏，还可以选择分解。

我们制作了虚拟现实空间，人们可以走进那些不开放或者暂时不开放的一些空间，比如走进养心殿、三栖堂。我们还制作了3D体验店，观众可以体验穿上皇帝衣服时的样子。

我们制作了数字织绣，观众可以操作梭子，把美丽的图案织完。

过去我们的文物商店有两个缺点。

第一，80%卖的都不是自己研发的东西，最多是来自浙江的东西。今天人们要把故宫的文化带回家，所以我们每一件东西今天都必须是自己研发的。到2015年年底，我们已经研发了8700种文创产品，营业额已经超过10个亿，所以我们有这个能力。

第二，我们过去的商店充满商业气息，文化气息不够。

博物馆的商店应该是博物馆展览的延续，所以我们今天丝绸店不叫丝绸店，我们叫丝绸馆，展示故宫元素的丝绸，喜欢的话可以带回家。服饰殿不叫服装店，叫服饰馆，展示故宫元素的服装，喜欢的话可以把它穿回家。

我们的生活馆，为家庭主妇和孩子们准备了他们喜欢的旅游小商品。我们影像馆就是书画展览，喜欢哪幅画，这台机器5分钟之内可以复制走。木艺馆、陶艺馆、琴艺馆、儿童书画创意馆，为孩子们研发的文创产品，他们自己可以在这里做手工。

北京城城墙都拆掉了，紫禁城城墙是完整的，但从来没有开放过，我们给人们一个惊喜，开放城墙，效果很好。

人们沿着城墙走，还走到了过去只能远眺，不得而入的角楼。我们在角楼做了一个片子，25分钟，告诉人们不用钉子，一块木头一块木头怎么搭建起三重楼阁的建筑。

故宫博物院是一个文化教育机构，我们不断研发那些为孩子们的教育课程。

故宫知识讲堂每天都爆满，孩子们可以在这里穿朝珠，画龙袍、盘子，画皇帝的新衣，作一些皇帝的诗，做织绣，全部免费。孩子空手而来，满载而归，带着他们的作品回家。

文创藏品的大量收入，我们投向了教育，我们认为这是一本万利的，孩子们长大以后一定是对中华文化有感情的，对故宫博物院也是有感情的。

故宫不但观众多，而且不均衡。过去一到旺季人们买票排一个多小时队才挤到窗口，买完票再往外挤。安检、存包，一两个小时过去了。现在通过网上购票，窗口人压力很小。再有加大宣传淡季的优惠政策，一系列的措施使人们爱淡季来。

每天限流8万以后，人山人海的故宫博物院一去不复返了。同时我们由于加大了开放，更疏散了人流。

过去午门设置不合理，一共三个门洞，买票观众走两边小门，不买票的贵宾来宾走中间大门，造成差别，所以两边老排长队，中间老空着。

现在我们都打开了，所有的人都平等对待。你愿意当皇帝当皇帝，愿意当大臣当大臣，走哪个门都可以。

过去我们安检验票是这样的，验票员站在栏杆里，观众从三个缝进去，怕人跑了似的。然后我们安检机堵了半个门洞，现在都打开了，人们鱼贯而入。

观众可以到服务中心咨询一些事情，看一些我们的影视，做一做功课，比如参观展览的路线，参观古建筑路线，两小时路线，三小时路线，五小时路线，还可以领一下地图，喝点水，手机充电，领一下轮椅，还不收费。

过去广场没有椅子，没有凳子，所有人只能席地而坐。我们解决了这个问题，做了200把椅子，每把椅子上可以坐3个人，600人可以坐椅子上。

而且我们把树坑做平了，做成树凳，一圈可以坐12个人，我们有56棵树，这样就能让600人坐下来。

现在广场上600人坐在椅子上，600人坐在凳子上，1200人能坐起来。

我们过去餐厅是在龙中门里，人们在门洞里吃饭，阻碍了开放。同时很不雅观，冬天很冷夏天很热，沙尘暴一来很不卫生，我们就把它给取消了。

取消了之后人们到哪儿吃饭呢，我们有一个冰窖，过去要存5000块冰。不存冰之后存木板子、汽油桶、建筑材料。今天我们改造成冰窖餐厅，一共300人可以在冰窖里面用餐，能够领略故宫的文化。

极端的天气大家也来了。比如下大雪，很多人拿相机也来了，拍极端的雪景，扫不扫雪成为我们最纠结的事。

下暴雨人们也来，纷纷来拍紫禁城不积水，还拍我们的千龙吐水，所以我们到现在极端天气仍然要应对大客流。

周一闭馆。如果一年365天不闭馆的话，观众来的人数多，但得不到保养，观众服务水平得不到提高，带病工作，不是我们期待的旅游目的地。

故宫里的地面都是水泥地面、沥青地面，离今天“海绵城市”要求很远，景观也不好，我们都改造成传统建材的地面。

我们对垃圾宣战，太多观众随手扔垃圾，我们开始重新制定招标的方案。要求中标单位必须在一片垃圾落地以后2分钟之内有人清扫走。

大北物业中标了，但是中标之后马上尝到了甜头，因为环境干净了之后就没有人扔了，现在他们的工作量比过去大大减少。

我们向杂草宣战，故宫紫禁城屋顶上不能都是草，这些草长大了就往下面拱，屋舍就会漏水。我们现在号召观众登上城墙看，故宫博物院不能有任何一根草。

总之地上没有垃圾，屋顶上没有草，墙面瓦面是整齐的，才是一个一流的旅游目的地，才是一个世界级的博物馆。

故宫博物院历年积累了14800平方米的临时建筑，我们进行拆迁，大量的彩钢房，比如职工大食堂拆掉了，13排办公区拆掉了，我们的库房拆掉了。

总之，故宫博物院里要做到只有古代建筑，没有任何一栋影响景观的现代建筑，这样才能是一个壮美的紫禁城。

从1991年到2019年，王旭东在敦煌工作了近三十载。2017年，在接受媒体采访时，王旭东曾谈起他与敦煌的渊源。

王旭东1967年2月出生在甘肃山丹，那是一个非常缺水的地方，他从小梦想当一名水利工程师。1990年从兰州大学水文地质与工程地质专业毕业后，王旭东成为张掖地区水电处的一名水利工程员。

1991年，敦煌研究院到兰州大学招地质工程人才，加入莫高窟石窟保护。因老师推荐，王旭东“勉强决定去敦煌看看”。那是他第一次来到莫高窟，此前，他甚至不知道敦煌在哪里。“唯一有印象的，是我父亲在1981年曾去敦煌旅游，他在莫高窟九层楼前留了影。”

王旭东说，到敦煌的那个晚上，还没进洞窟，他就被莫高窟的静谧所吸引，他做了一个“一时冲动”的决定：留下来。

在敦煌，王旭东参与的第一个课题是崖体稳定性研究。这个课题与他的专业吻合，很快引起了他的兴趣。但对于敦煌壁画，他并没有太大感觉，“在我这个工科生眼中，那些泥塑和壁画只是土，只是矿物，我只关注到壁画起甲、开裂等问题。”

王旭东住在莫高窟，每天在洞窟里走动，周围的同事都是研究敦煌文化的专家。慢慢地，他开始把目光投向敦煌壁画本身。“我真正知道了它的珍贵价值。从那以后，对莫高窟所有的保护工作和管理工作，我都特别用心。我不再只是把它们当成石头、泥巴了，在我的眼里，它们是有生命的。”王旭东说。

在敦煌，王旭东一待就是28年。2014年，王旭东接任敦煌研究院院长，成为敦煌的第四任“掌门人”。他的前任们，敦煌研究院第一任院长常书鸿，从法国留学回国，1943年来到莫高窟；第二任院长段文杰，国立艺专中国画专业毕业，1946年来到莫高窟；第三任院长樊锦诗，是一名考古学者，自1963年北京大学毕业来到莫高窟，就再没有离开。

在“工科生”王旭东看来，莫高窟的壁画、彩塑是泥巴、草、矿物颜料、动物胶制作出来的，都是非常脆弱的，总有一天会消失。“我们的保护就是在和时间‘赛跑’，希望最大限度地延缓它的‘衰变’。”王旭东在接受媒体采访时曾说。

王旭东是研究馆员、第三批国家“万人计划”哲学社会科学领军人才、中国共产党第十九届中央委员会候补委员。王旭东1986年~1990年就读于兰州大学地质系水文地质与工程地质专业，获学士学位；1995年考入兰州大学地质系，获硕士学位；1999年考入兰州大学资源环境学院，攻读地质工程博士学位；2003年获得工学博士学位。2014年12月任敦煌研究院党委书记、院长。

王旭东从1991年在敦煌研究院从事壁画及土遗址保护以来，在各级刊物上发表论文60余篇，合作出版专著3部，获国家及省部级奖10项，并获文化部优秀专家、全国优秀科技工作者、甘肃省优秀专家等荣誉称号，获技术专利4项，申请技术专利5项，完成国家及行业技术标准5项。作为项目负责人，王旭东还主持过30余项全国重点文物保护单位壁画及土遗址保护加固的勘察设计和现场施工，承担国家文物局和科技部下达的文物保护重点研究项目20多项，主持或参加与美国、日本、英国的国际合作4项 。

近两年故宫等博物馆的文化创意非常火爆，在王旭东看来，莫高窟的价值和故宫的价值不一样，故宫的成功不能复制到敦煌来，但经验可以借鉴。

2019年元宵节，故宫首开夜场，连续两晚开展“紫禁城上元之夜”文化活动，引起一时轰动。