苏州创博会 | 地方文旅融合的践行平台

作者 | 高良江

来源 | 文化产业评论

编辑 | 李姝婧 

正文共计4277字 | 预计阅读时间15分钟

文旅融合是近年来文化产业发展的热点话题，在国家机构改革打开文化和旅游融合发展的开局之后，地方文化产业和旅游产业的融合发展正在全面推进中。在刚刚落幕的第八届苏州创博会中，我们看到了地方文旅融合的三大关键。

这三大关键首先是理念融合，这一命题首先要解决的是文化和旅游两大产业的内在关系和底层逻辑；其次是模式融合，从苏州和苏州创博会的文旅融合成绩中，我们看到了包括节庆会展、非遗文创、影视体育等多种业态带来的文旅融合新机遇；再次是服务融合，从创博会的角度上，平台作用和地域作用为文旅融合带来的是长效化、品牌化和可持续的多元作用。

在第八届苏州创博会以“品质苏州·美好生活”的主题引领下，我们看到了苏州在深厚产业基础、特色文化资源等条件下的文旅融合新启发。作为苏州市政府推进文化产业发展、文旅产业融合的重要抓手，创博会以地方经济发展需要和市场供需方向为基准，突破了过去一段时间里其他旅游博览会、文旅会展活动的桎梏，从单纯关注“产品”的转向以“产品”为核心，链接其背后的生产服务体系，整合文旅相关产业上下游资源，服务于文旅产业市场主体。

理念融合：文化和旅游的联姻到底要如何认识

在文化和旅游的融合问题上，在2019年全国文化和旅游厅局长会议上，文化和旅游部部长雒树刚指出文旅融合的总路径是“理念融合、职能融合、产业融合、市场融合、服务融合、交流融合”，总的思路是“宜融则融，能融尽融，以文促旅，以旅彰文。”从总的思路上来看，“宜融则融，能融尽融”首先在观念上解决了文化与旅游能不能融合的问题；而“以文促旅，以旅彰文”则解决了文化和旅游是何种关系的问题。

但如何进一步看待文旅融合的问题，在4月20日第八届苏州创博会的“新业态·新经济”文旅产业融合发展论坛上，祁述予教授借用了一个比喻：

“文化如同一个小说家，如同一个剧作家，而旅游如同出版商，如同一个书商，那么文化和旅游就如同小说家和出版商之间的关系，小说家要借助于出版商把自己的价值传递出去，而出版商要依托小说家和剧作家才能够创造价值。”

这正是对“以文促旅，以旅彰文”的具体阐释，在祁述予教授看来，文化的本质是发现价值和创造价值，旅游的本质是体验价值和分享价值。

进一步探讨，文化是本源的力量，是核心的力量，同时也是精神的力量，尤其是从地方和旅游的角度上讲，曾经有人调侃到旅游就是“从自己生活的地方到别人生活的地方”，而这两者之间差别其实就是文化的异质性差别，是不同地域在自然、社会和历史、日常民俗中产生的文化差异。这种文化差异深层次的嵌入到在地人民的社会生活和社会环境中，为游客带来沁入心灵的体验感。这是内化于心灵的价值，也是内化于深层的价值。从这个角度上说，文化给予的是文旅融合的深度。

而旅游则给予了文旅融合的广度。文化从来都不是虚无缥缈的东西，文化从来都是栖息在具体的物质载体之中，亦如城市建筑、饮食、手工艺等社会生活产品之中，亦如电影电视、动漫游戏、新闻出版等社会生产产品之中。而这些具体可感的文化产品又可以通过旅游的体验功能和渠道功能进一步实现自身价值。

苏州经历2500年的历史文脉发展，江南姑苏的温婉悠扬，早已融入了苏州地方的角角落落，星罗棋布的水乡秀色和咿呀吴语、饶有趣味的各色园林与细腻的昆曲共同构成了苏州的文化血脉和独特资源，更形成了丰厚的旅游资源和传播窗口。而结合到文旅融合的具体实践上，苏州和苏州创博会则打开一条独特的道路。

创博会通过主题展览、文旅论坛从顶层设计对文旅融合进行梳理分析，其重要的目的就是推动理念前进。同时，创博会面向全国区县一级政府直接发送邀请函，邀约全国文化产业系统相关从业人员参加创博会，据统计，全国共计300余个政府展团莅临创博会现场，与现场企业进行深度对接，促成意向合作超过500余项；另外，值得一提的是，在文旅融合主题论坛上，国家行政学院文化政策与管理研究中心主任祁述裕、同程文旅政府目的地中心华东大区总经理陈泳、上海要看文化创意有限公司董事长刘延军分别针对“顶层设计”“文旅消费大数据趋势”“文化艺术内容的潜力”三大趋势命题进行演讲。

模式创新：四大模式打通文旅融合之路

在具体实践中，借助苏州创博会的平台服务和地域服务，苏州在文旅融合上已经形成了四大融合模式，形成一条由节庆活动模式、非遗文化模式与公共文化服务模式、产业融合模式方面价值衍生的文旅价值链。

第一个模式是节庆活动模式。在文旅融合的商业模式上，活动经济是较为常见的形式之一，节庆活动在文化旅游上更加凸显了集中性、公共性、开放性和独特性。在苏州创博会上，会展集中体现了苏州地方的民俗文化，集中展现了苏州传统手工艺产品、集中展出了苏州文化创意产业与创意产品；同时，苏州创博会广开大门，作为文化产业的专业展览，不仅仅在文化体育、文化阅读、文化博物馆等领域集中展示了苏州公共文化的成果，也吸引了当地及周边人民和游客，根据官方公开数据，本届创博会吸引了近20万观众观赏了会展活动。

另外，面向国内及国际市场的创博会不仅仅吸引了苏州本地及上海市、江苏省等临近企事业单位的参与，也吸引了包括日本、德国、以色列、埃及等国家和地区展商的参与；最后，苏州创博会同时也集中展示了苏州历史文化脉络和文化风貌的特点，将美好苏州的名片再次擦亮，将苏州传统、当代的文化印记和文化产品集中展现在游客面前。总之，以创博会为例，我们看到了节庆活动在文旅融合商业模式上的平台起点。

第二个模式是非遗文创模式。这是苏州创博会最鲜明的特点之一，作为历史文化的重要承载，依托以新手工艺运动为代表的非遗文创品牌，苏州创博会正在利用非遗文创产品打造文旅融合的产品中坚力量。在文化旅游消费上，文创产品一直起到价值衍生和价值中坚的力量，它作为融入当地文化生活的文化载体、传统文化的符号象征和旅游目的地形象的文化记忆，它集中体现了当地文化的风韵和状貌，是作为文旅融合的重要践行途径。

在苏州创博会的平台起点上，进一步形成了非遗文创的品牌延伸、供给延伸、消费延伸——品牌上，新手工艺运动是对生产人才的挖掘、资源积累、理念对话和形象塑造；供给上，苏州创博会为非遗产品提供了展示平台，为文创企业提供了展销平台；在消费上，苏州创博会为非遗文创平台提供了适销对路的交易平台。以新手工艺运动中“看见大山”项目为例，已有近100家单位咨询合作方式、在联合开发、推广、产品销售等领域达成初步合作意向。

第三个模式是公共文化服务模式。这是整条价值链的公共基础。文旅融合的实践路径首先需要地域的公共文化服务得到保证，这不仅仅是构建全域旅游的政策需要、打造城市形象的品牌需要、完善市场服务机制和市场环境的产业需要，更是满足当地人民美好生活意愿、拉动旅游内需发展的需要。在苏州创博会上，文化体育、文化博物馆、文化阅读等融合业态与文化旅游一道成为了文化消费新模式的主要展览内容。不管是苏州博物馆的“让博物馆成为一种生活方式”的公共文化意识，还是苏体通一站式服务平台的文体线上平台，都是文旅融合的践行基础。

第四个模式是产品融合模式。这是价值链的产业衍生。文旅融合不单单是地方文化和精神符号与地方旅游的融合，电影电视、动漫游戏、新闻出版等文化产业业态同样通过城市形象宣传、地方IP传播等形式对地方旅游目的地产生着影响。例如电视剧《都挺好》《推手》对苏州平江路、时代广场、吴中区的形象推广。

服务效应：平台与地域的双重作用

在四大模式的实践路径下，笔者认为创博会在整个价值链中起到的作用主要集中为两个方面，其一，从市场角度上，创博会发挥了优秀的平台作用，其二，从公共角度上，创博会发挥了优秀的地域赋能作用。

在平台作用上，创博会通过公共性、开放性和国际性、专业性等特点，打造了集合客流、信息流、资金流高度集中的展销、营销、传播平台，从而形成苏州文旅融合的专业平台，同时就创博会本身同时也形成了苏州文旅融合的独特风景和节庆项目。更重要的是，创博会为文旅融合搭建的对话沟通平台、品牌宣传平台、交易展销平台在产业意义上为苏州及周边省市乃至国内国际提供了重要窗口与对接路径。

在具体展览内容上，本届苏州创博会全面开启了江苏省文旅融合展与十大县市区的文旅特色项目展示。文旅融合展台展位面积共计600平方米，整个展台外形借鉴苏州标志性建筑苏州文化艺术中心的设计，凸显文旅融合的主题，数十家苏州文化企业围绕着“吃住行游购”五大关键字对苏州特色文化产品进行了重点展示。

在地域赋能作用上，创博会以苏州为原点，搭建了苏州对苏州、对周边、对上海/江苏、对国内市场、对国际市场的散射型覆盖，以苏州形象、苏州标准、苏州文旅业态等内容为苏州文旅融合经验和成果推广赋能。从公共功能角度上，创博会以创意展会形式，将展览、论坛等现场活动开放式提供给大众，给各地政府交流团队、文旅企业和社会大众了解彼此，认识文化和旅游产业，进一步理解文旅融合提供了良好契机。

苏州创博会针对亟需将文化资源、人才资源对接市场的用户需求，展开了“文化资源到文化IP”论坛与全国创客推介会等活动。在“文化资源到文化IP”论坛上，清华大学美术学院副教授、中国手工造纸联盟联合发起人原博，LAVA北京工作室创始人Céline Lamée(森林)，台湾文创品牌1300创始人沈亨荣针对文化资源如何如何通过设计手段、品牌运营、文化传播等形式融入当代生活、融入当代文化表达、融入文化市场、将优秀的、小众的、有潜力的文化资源转为为面向全国乃到国际市场的特色文化IP展开了富有远见的讨论。在全国创客推介会上，仅富菲特艺术的“平江鹿”项目就有15家商业综合体及景区，进行深度线下约谈。综合到创博会五大论坛上，活动现场帮助企业代表对接意向客户740余人，现场直接达成意向订单超过50余项。

结语

苏州创博会作为苏州市文化产业和创意经济的重要抓手和推动平台，在苏州市践行新发展理念，积极实施文化强市的战略推动下，苏州创博会的成功无疑为苏州文旅融合在理念革新、品牌创新、产业模式和服务效应等多个角度赋能增值，为地方文化产业发展平台创新、文化产业会展活动举办及地方文化经济、文化消费发展提供新的借鉴。
来源：文艺产业评论